Bruxelles – Il confinamento di gran parte dei cittadini europei, la chiusura di tanti negozi, sta facendo esplodere le vendite di Amazon. Tanto che alcuni governi, come quello del Belgio, tentano di limitarne lo strapotere lasciando aperte le librerie proprio per permettere a questi esercizi, spesso molto fragili, di non soccombere al colosso americano.
Per la Commissione europea però qualcosa nel sistema di Amazon non funziona come dovrebbe, e oggi ha comunicato alla società dell’apertura di un caso di concorrenza sleale per il sospetto che siano state violate le norme antitrust dell’UE distorcendo la concorrenza nei mercati al dettaglio online. La Commissione in particolare contesta il fatto che Amazon “si basi sistematicamente su dati aziendali non pubblici di venditori indipendenti che vendono sul suo mercato, a vantaggio dell’attività di vendita al dettaglio di Amazon, che compete direttamente con tali venditori terzi”.
La Commissione ha inoltre avviato una seconda indagine formale sul “possibile trattamento preferenziale delle offerte al dettaglio di Amazon e di quelle dei venditori sul mercato che utilizzano i servizi di logistica e consegna di Amazon“.
La vicepresidente della Commissione Margrethe Vestager, responsabile della politica di Concorrenza, ha spiegato che: “Dobbiamo garantire che le piattaforme a doppio ruolo con potere di mercato, come Amazon, non distorcano la concorrenza. I dati sull’attività di venditori di terze parti non devono essere utilizzati a vantaggio di Amazon quando agisce come concorrente di questi venditori”.
Secondo Vestager “anche le condizioni di concorrenza sulla piattaforma Amazon devono essere eque. Le sue regole non dovrebbero favorire artificialmente le offerte di vendita al dettaglio di Amazon o favorire le offerte dei rivenditori che utilizzano i servizi di logistica e consegna di Amazon. Con l’e-commerce in forte espansione e Amazon è la principale piattaforma di e-commerce, un accesso equo e senza distorsioni ai consumatori online è importante per tutti i venditori”.
Come funziona il sistema Amazon
Amazon ha un duplice ruolo come piattaforma, spiega la Commissione: 1) fornisce un mercato in cui i venditori indipendenti possono vendere i prodotti direttamente ai consumatori; 2) vende prodotti come rivenditore sullo stesso mercato, in concorrenza con tali venditori.
In qualità di fornitore di servizi di mercato, Amazon ha accesso a dati aziendali non pubblici di venditori di terze parti come il numero di unità di prodotti ordinate e spedite, i ricavi dei venditori sul mercato, il numero di visite alle offerte dei venditori, i dati relativi alla spedizione, ai risultati passati dei venditori e ad altri reclami dei consumatori sui prodotti, comprese le garanzie attivate.
I risultati preliminari della Commissione mostrano che quantità molto grandi di dati sui venditori non pubblici sono disponibili per i dipendenti dell’attività di vendita al dettaglio di Amazon e fluiscono direttamente nei sistemi automatizzati del colosso USA, che aggregano questi dati e li utilizzano per calibrare le offerte di vendita al dettaglio di Amazon e le decisioni aziendali strategiche a scapito degli altri venditori sul mercato. Ad esempio, “consente ad Amazon di concentrare le sue offerte sui prodotti più venduti in tutte le categorie di prodotti e di adattare le sue offerte in vista di dati non pubblici di venditori concorrenti”.
Il punto di vista preliminare della Commissione è che l’uso di dati sui venditori non pubblici sul mercato consente ad Amazon di evitare i normali rischi della concorrenza al dettaglio e di sfruttare la sua posizione dominante nel mercato per la fornitura di servizi di mercato in Francia e Germania: i più grandi mercati per Amazon nell’UE. Se confermato, ciò violerebbe l’articolo 102 del trattato sul funzionamento dell’Unione europea (TFUE) che vieta l’abuso di una posizione dominante sul mercato.
Indagine sulle pratiche di Amazon relative alla sua “Buy Box” e all’etichetta Prime
Inoltre, la Commissione ha avviato una seconda indagine antitrust sulle pratiche commerciali di Amazon che potrebbero favorire artificialmente le proprie offerte al dettaglio e le offerte di venditori sul mercato che utilizzano i servizi di logistica e consegna di Amazon (il cosiddetto “adempimento da parte di Amazon o venditori FBA”).
In particolare, la Commissione esaminerà se i criteri fissati da Amazon per selezionare il vincitore della “Buy Box” (il “carrello” e per consentire ai venditori di offrire prodotti agli utenti Prime, nell’ambito del programma fedeltà Prime di Amazon, portino a un trattamento preferenziale dell’attività di vendita al dettaglio di Amazon o di i venditori che utilizzano i servizi di logistica e consegna di Amazon.
La “Buy Box” è ben visibile sui siti web di Amazon e consente ai clienti di aggiungere articoli da un rivenditore specifico direttamente nei loro carrelli della spesa. Vincere la “Buy Box” (ovvero essere scelti come offerta contenuta in questa casella) è fondamentale per i venditori del marketplace poiché la Buy Box mostra in modo evidente l’offerta di un singolo venditore per un prodotto scelto sui marketplace di Amazon e genera la stragrande maggioranza di tutte le vendite. L’altro aspetto dell’indagine si concentra sulla possibilità per i venditori sul mercato di raggiungere efficacemente gli utenti Prime. Raggiungere questi consumatori è importante per i venditori perché il numero di utenti Prime è in continua crescita e perché tendono a generare più vendite sui marketplace di Amazon rispetto agli utenti non Prime.
Se dimostrata, la pratica oggetto di indagine può violare l’articolo 102 del trattato sul funzionamento dell’Unione europea (TFUE) che vieta l’abuso di una posizione dominante sul mercato.
La Commissione effettuerà ora la sua indagine approfondita in via prioritaria.
